«Ответственность» — формирование новой нормы
Клиент: «Напитки Вместе» (АО «АБ ИнБев Эфес) — лидер рынка пивоварения России.
Запрос: Как лидер рынка, компания более 20 лет продвигала культуру ответственного потребления. Но классические форматы — шоковые ролики и назидательные плакаты — перестали работать. Аудитория их просто не слышала. В 2025 году нужно было создать новую, целостную платформу, способную говорить на две острые темы — ответственное потребление алкоголя и недопустимость вождения в нетрезвом виде — без морализаторства, но так, чтобы это стало личным выбором каждого.
Решение: Мы создали федеральный проект «Ответственность» — социальную платформу с виртуальным «сердцем». Его голосом и проводником стал первый в России AI-инфлюенсер в социальной повестке — амбассадор Мера.
Проект развивался по двум направлениям, объединяющим офлайн-экспертизу и цифровое вовлечение:
1. «Твоя мера — ноль промилле» (Безопасность на дорогах)
Мы перенесли фокус с запретов на формирование личной убежденности. Для этого мы интегрировались в ключевые точки влияния на поведение водителей:
– Разработали и внедрили специальные учебные модули для автошкол в 11 регионах присутствия компании «Напитки Вместе» от Калуги до Владивостока.
– Организовали интерактивные зоны с симуляторами в ТЦ, где каждый мог на собственном опыте почувствовать, как алкоголь замедляет реакцию.
– Провели экспертные круглые столы с Госавтоинспекции и профильных ведомств, разместили масштабные тематические муралы вдоль федеральных трасс, превратив социальное послание в часть городской среды, а также выпустили художественно-образовательный фильм.
2. «Меру знать надо» (Культура потребления для молодежи)
Здесь мы отказались от «лекций» в пользу доверительного диалога. Мера стала цифровой ролевой моделью, которая сопровождает аудиторию в моменте выбора. Мы выстроили поэтапную коммуникационную экосистему при помощи специализированного лэндинга с интересными статьями, тестами и подарками.
Результаты, которые говорят сами за себя:
Мы не просто провели кампанию — мы создали работающую модель изменения отношения.
– Более 26 000 человек лично испытали влияние алкоголя на реакцию за рулем на наших симуляторах.
– Спецмодули прошли свыше 1 000 курсантов автошкол.
Итог:
Мы доказали, что говорить на сложные социальные темы можно без запугивания. Через доверие, современные форматы и партнерство с государством мы сделали шаг к тому, чтобы осознанный выбор и знание своей меры — особенно за рулем — стали новой нормой.